Verkottuneessa maailmassa menestys ei tarkoita kymmen- tai satakertaista yleisöä, vaan miljoonakertaista. Kun tuotteet, palvelut ja teokset ovat rajattomasti monistettavissa, ei suosiolle ole enää teoreettista ylärajaa. Menestys tuo näkyvyyttä ja näkyvyys menestystä – tässä ei ole mitään uutta. Mullistavaa on se, miten nämä prosessit pääsevät nykyään ruokkimaan itseään tavoin, joita emme itsekään täysin hahmota.
Artikkeli on ilmestynyt Tanssi-lehden numerossa 1/2009.
Lumipalloefekti
Menestys tuo näkyvyyttä ja näkyvyys menestystä. Tässä ei ole mitään uutta. Mullistavaa on se, miten nämä prosessit pääsevät nykyään ruokkimaan itseään tavoin, joita emme itsekään täysin hahmota.
Maailma on muuttunut enemmän kuin arvaammekaan. Tämän päivän kulttuuri-ilmiöille ovat tyypillisiä informaation verkottumisen tuloksena syntyvät lumipalloefektit, joissa menestys ei tarkoita kymmen- tai satakertaista myyntiä, yleisöä tai käyttäjäkuntaa, vaan miljoonakertaista. Kun yhä useampi tuote, palvelu ja teos on käytännössä aineetonta ja siten rajattomasti monistettavissa, ei suosiolle ole enää teoreettista ylärajaa – ainakaan ennen planeetan väestön mittakaavaa.
Tällaiset lumipallot eivät toteuta jokapäiväisistä arjen ilmiöistä tuttua normaalijakaumaa, jossa havaintoaineiston keskimääräinen edustaja antaa hyvän kuvan koko otoksesta. Tyypillisesti ne noudattavat logaritmista jakaumaa, jossa kourallisella hyvin harvinaisia ja epätodennäköisiä ääriarvoja on massiivinen vaikutus kokonaisuuteen.
Aikuisen ihmisen pituus on oiva esimerkki normaalijakaumaa ilmentävästä arkisuureesta, jolla on selkeät ylä- ja alarajat: kukaan ei voi olla 200 km pitkä. Toisin on sellaisten asioiden kuin varakkuuden tai lukijamäärän kohdalla. Jos sadan satunnaisesti valitun suomalaisen joukkoon saapastelee Kimi Räikkönen, koko porukan keskipalkka kymmenkertaistuu. Amazon.comin tai New York Timesin bestseller-listan kymmentä ostetuinta teosta saatetaan hyvinkin myydä enemmän kuin 10 000 seuraavaksi suosituinta yhteensä.
Suosio ruokkii itseään joka mittakaavassa. Jos tässä mainitsen arvostamani tietokirjailijan ja hänen kirjansa, joka on näitä pohdintoja innoittanut, todennäköisesti muutama tämänkin lehden lukijoista päätyy ostamaan kyseisen teoksen – ja bestsellerin menestys kasvaa entisestään. (Kiinnostuneet voivat tarkistaa kirjailijan nimen edellisestä kolumnistani, kirja on ”se toinen” hänen teoksistaan.)
Tanssin alalla tällaiset ketjureaktiot eivät ilmene yhtä rajuina kuin kirjallisuudessa tai musiikkiteollisuudessa, koska tanssissa ”tuote” on useimmiten sidoksissa ihmisten fyysiseen läsnäoloon eikä siten rajattomasti monistettavissa kysynnän mukaan. Kuitenkin ilmiön huomaa ainakin markkinoinnissa – muutama nimekäs tekijä kerää vaivatta lisääkin näkyvyyttä, kun PR-lumipallo on kasvanut riittävän isoksi. Olipa kyse sitten kansainvälisestä tanssiskenestä tai pienen Pohjoismaan taidepiireistä, on kiistatonta, että menestys ruokkii menestystä.
Huomauttaisin, että näissä menestystarinoissa ei useimmiten ole kyse mistään ansiottomasta arvonnoususta eikä tyhjänpäiväisestä hypesirkuksesta (paitsi ehkä Da Vinci -koodin kohdalla). Harry Potter on kuulemani mukaan oikein hyvä kirjasarja, ja William Forsythe on vaikuttajan asemansa lunastanut. Pohtimisen arvoista on kuitenkin se, että pöytälaatikoissa ja harjoitussaleissa saattaa olla tusinoittain yhtä tasokkaita töitä ja tekijöitä, joiden kohdalle ei vain osunut sitä onnekkaiden tilaisuuksien ja otollisen zeitgeistin summaa, joka olisi tehnyt niistä ja heistä sukupolvensa keskeisen ilmiön.
Uuden verkottuneen maailmanjärjestyksen hauska paradoksi on, että vaikka se toisaalta kasaa menestyksen mehukkaimmat hedelmät yhä harvempien lautaselle, se myös avaa uusia mahdollisuuksia ruohonjuuritason kilpailijoille. Verkon välityksellä huomispäivän ilmiöt ja hittituotteet pääsevät syntymään ja nousemaan esiin, haastamaan vakiintuneet toimijat ja löytämään uusia yleisöjä. Seuraavat skypet, facebookit ja harrypotterit ovat jo työn alla jossakin.
Jollakin tavoin lohdullista on kuitenkin, että vaikka informaation vapaa leviäminen ruokkii hitti-ilmiöiden eksponentiaalista menestystä keskivertosuosittujen kustannuksella, se samalla tasoittaa maaston lukemattomille kiinnostaville tekijöille ja teoksille, joista ei tarvitsekaan tulla kaiken kansan megamenestystä.
Maailmassa on yli puolitoista miljardia Internetin käyttäjää. Jos prosentin sadasosakin näistä olisi valmis ostamaan kokeellista konemusiikkia tekevän nykysäveltäjän levyn (mikä voi olla kohtuullinenkin olettamus), niin hänellä olisi 150 000 fanin potentiaalinen yleisö. Enää jää haasteeksi näiden ihmisten tavoittaminen, mikä ei tosin ole aivan yksinkertaista.
Internet on pullollaan outoja ja valtavirrasta sivussa olevia harrastuksia ja taiteen genrejä, joiden omat sivustot keräävät ällistyttäviä kävijämääriä siksi, että ”marginaalinen” harrastajakunta onkin yhtäkkiä maailmanlaajuinen. Netin aikakaudella tällaiset meganichet pystyvät elämään omaa elämäänsä ja menestymään jättiläisten varjossa.
Kokonaan oma lukunsa onkin sitten se, miten verkottuminen vaikuttaa siihen oikeasti kiinnostavaan asiaan, eli taiteeseen ja sen sisältöön. Kun vaikutteet leviävät salamannopeasti ja globaalisti, myös uusien ideoiden synty nopeutuu eksponentiaalisesti.
Ei tarvitse kuin täsmäsurffailla netissä viisi minuuttia niin pääsee ällistymään, miten uskomattoman luovaa taidetta joka paikassa tehdään. Taiteilijain ajatustenvaihto ei enää ole pelkkää symposionia nurkkapubissa. Kyllä, maailma on totisesti muuttunut.
Klik klik.
Thomas Freundlich
Kirjoittaja on koreografi ja tanssija.
